Экологические продукты? Откуда?!

Удивительное дело — натуральные продукты без стабилизаторов вкуса требуют привыкания и поначалу кажутся несколько странными на вкус! Вот и я не сразу отвык от растворимого кофе и бутербродов с колбасой на завтрак. Теперь, правда, охотно пью чай с ржаными хлебцами, а в самолетах отказываюсь от полуфабрикатов. В мире высокотехнологичной химии людям все больше хочется чего-то естественного.

Многие естественные вещи не соответствуют массовым стандартам. Например, натуральное мыло, отрезанное в магазине большим неровным куском, не влезает в обычную мыльницу. А крем для бритья труднопроизносимой скандинавской марки плохо пенится, потому что в нем нет химии. Не очень-то удобно, но зато не вызывает аллергии… Правда, меня не покидает мысль: кто-то очень здорово зарабатывает на том, что я готов отказаться от старых привычек ради новых потребительских форматов.

Если смотреть на экологическую продукцию как на некую особенную индустрию, то рынок у нас, действительно, небольшой, а массовые продажи модных у американцев специальных «эко-продуктов» пока не обещаются. Более того, как показал опыт предварительных исследований в нескольких российских регионах, большинство наших сограждан еще не готово платить лишние деньги за декларированную производителем «натуральность». Однако если взглянуть шире, хорошо видно — темы экологии, натуральности используют в рекламе практически все.

Форма жизни

Экологические продукты? Откуда?! В каком-нибудь провинциальном итальянском городе с романтичным названием Сан-Джиминьяно — очень может быть. Моцарелла, оливки, домашнее вино... А в Москве?! Пара вроде бы элитных магазинов, торгующих втридорога разной импортной снедью якобы натурального происхождения, — вот и все. Кстати, заглянув из любопытства в один из таких магазинов под названием «Рыжая тыква», я поинтересовался, почему так мало российских продуктов, которые, по нашему разумению, гораздо «натуральнее» импортных. «Мало родных поставщиков, — таков был ответ управляющего. — Пока нашли только нескольких, хотя очень стараемся увеличить их число. Иначе ничего, кроме готовых упаковок, продавать невозможно, а так широкой клиентурой не обрастешь».

Экологическая тема в маркетинге сегодня вышла далеко за рамки тусовки завсегдатаев спа, посетителей фитобаров и поклонников натуральной одежды загадочных марок. Но с появлением на телевидении простых и доходчивых роликов хлебцев Finn Crisp, еще недавно считавшихся безвкусными сухарями для модниц, массовый дебют экологической темы можно считать состоявшимся. Теперь это не блажь отдельных маргиналов, а мощный потребительский тренд. Эко-брэндинг — серьезный сдвиг в психологии потребления, и практически ни одна сфера жизни не остается в стороне. А в конечном счете речь идет о некоей иллюзии лучшего качества жизни. И нас с вами, как брэндмейкеров и производителей, интересует этот самый вопрос: как создавать и питать такого рода иллюзии.

На первый взгляд, экологическая территория может показаться непроходимой для новичков. Ведь в зеленом заповеднике, разрастающемся в головах потребителей, пасутся самые настоящие зубры. С одной стороны, всемирные Danone, Heinz, Kellogg, Procter&Gamble. C другой — наступают авторитетные фармацевтические корпорации, используя в качестве главного аргумента собственный опыт и знание человеческого организма. К примеру, под маркой популярных витаминов Centrum налажено производство быстрых завтраков.

Весьма далекие от натуральных продуктов супермаркеты «Перекресток» или «Рамстор» тоже затронули в своей коммуникации животрепещущую тему «эко». Помнится, среди технических компаний одной из первых ставку на «био» сделала Samsung при продвижении бытовой электроники (включая микроволновые печи) и компьютерные мониторы. Затем в том же направлении пошли AEG, Viewsonic, Whirpool. Теперь же такие свойства, по умолчанию, должны присутствовать у любого электронного прибора. И даже короли фаст-фуда — McDonald’s и KFC, всегда считавшиеся антиподами здоровой пищи, осторожно пытаются говорить о «натуральности» собственных продуктов. В частности, рассказывая в рекламе о своих поставщиках и разбивая стандартный ассортимент йогуртами и салатами из овощей. Зачем же, спрашивается, с новыми, никому не известными марками лезть на этот рынок?

Зелень в кармане

Исследования, проведенные агентством Hartman Group, выявили несколько любопытных особенностей у активных потребителей эко-брэндов, так называемых грин-шопперов (green shoppers). Во-первых, они в гораздо меньшей степени зависимы от изготовителей — иными словами, у них слабее выражен комплекс, именуемый брэнд-зависимостью (brand-addictness). Они открыты к новым продуктам, которые могут доказать собственную приверженность потребительскому натуризму. Даже беглый список новых брэндов, добившихся успеха на волне интереса ко всему натуральному и экологически чистому, не может не вдохновлять. Оливковое масло Anthropologic, ржаная водка Belvedere, спортивная одежда Patagonia, дышащая обувь Geox, косметика Lush и парфюмерия L’Occitane добились мирового признания, обращаясь к теме экологически чистого продукта. Из наших стоит отметить косметику Green Mama, продукты питания «Велком», одежду «Арт-Лен».

Более того, раскрученные супербрэнды вызывают определенное недоверие в отношении их натуральности: если компания всю жизнь производила стандартизированные полуфабрикаты, а тут вдруг заговорила о натуральности и здоровом образе жизни — в это сложно поверить. Напротив, сравнительно новые марки и компании небольшого и среднего размера пользуются большим доверием, когда речь заходит о натуральности и чистоте продукта. Но вопрос состоит в том, как правильно донести до человека свою «естественную идею».

В случае с крупными компаниями, запускающими экологически акцентированные брэнды (например, Biomax от «Вимм-Билль-Данна» или Activia от Danone) уже непонятно, что на самом деле работает — хорошая идея или сильное рекламное давление. Да, по статистике «Вимм-Билль-Данн», приставочка Bio дает прирост в 15% продаж по сравнению с обычными йогуртами. Но на самом деле не очевидно, что играет тут более важную роль — любовь к «био» или миллионные бюджеты, которые могли с таким же успехом двинуть в массы любой другой продукт. Куда интереснее посмотреть на примеры в чистом виде. Не сосредотачиваясь в деталях на конкретных кейсах, попробуем лучше рассмотреть в целом — какие инструменты и методы есть в распоряжении предпринимателя в сфере «экологической обработки потребителя»?

История происхождения

Форма, цвет, шрифт — своего рода язык символов, посредством которого продукт сообщает человеку о себе. Если визуальный контакт установлен, у продукта есть все шансы на первое свидание с потребительской корзиной. Существует такая маркетинговая истина: если тебе нечего рассказать о себе и твой продукт, не обладая уникальными свойствами, мало отличается от других, надо сосредоточиться на сильном визуальном решении в упаковке. Однако в случае с эко-брэндами такой прием не всегда проходит. Сама тема накладывает серьезные ограничения на внешний вид — под запретом кричащие расцветки, яркие шрифты и дизайнерские выкрутасы. Все, конечно, выглядит вполне живо, привлекательно, но сдержанно. И если пионеры рынка могли выделиться на общем фоне как раз сдержанным дизайном и натуральной цветовой гаммой, то сейчас это уже гораздо труднее.

Вот почему на первый план сегодня выходит легенда! Любые заявления в грин-маркетинге нуждаются, кроме соответствующей визуализации, в предельно доходчивом обосновании. Такие вещи и называют «экологической легендой». «Эта вода — источник молодости вашего тела», — гласит рекламный слоган питьевой воды Evian. На каком, спрашивается, основании можно делать подобные заявления? Основания просты — сам источник воды уникален.

— В ходе промоушн-акции «А из какой воды состоишь ты?!» мы предложили посетителям магазинов подобрать питьевую воду нашей марки лично для себя, исходя из области деятельности и склада характера, — вспоминает Эдуард Берлин, совладелец «Живой воды» (Оренбург). — Интеллектуалам, студентам — один вид питьевой воды, работникам физического труда — другой, а спортсменам — третий. Таким образом, был по-новому раскрыт смысл названия «Живая вода». В определенном смысле, это игра с потребителем. Но игра честная, так как мы, действительно, активно инвестируем в научные разработки и сотрудничество с Институтом экологии человека.

Итак, налицо первый «легендарный прием» — история происхождения. Фактически, основой для концепции таких эко-брэндов становится идея о чистом или уникальном происхождении продукта. И в фундамент рекламной кампании закладывается образ экологически чистой местности (источника, региона). В дальнейшем, если продвигается конкретное «место на карте», оно может полностью слиться с названием брэнда, как это произошло в случае с лечебной косметикой Vichy (регион в Франции) или питьевой водой Evian (источник в Альпах).

В мире, к слову, уже сложились «эко-регионы», рекламная ссылка на которые «заряжает» продукт своего рода экологическим имиджем. В парфюмерии это французский Прованс, в косметике — Мертвое море, в винном деле — Австралия, в туризме — Южная Африка, в мебельном производстве — Скандинавия. Естественно, свои «эко-регионы», продукции которой доверяют в отношении чистоты больше других, есть в каждой стране. У нас — Алтай, Астрахань, Байкал, Камчатка. Точно так же есть и стойко неблагополучные с этой точки зрения регионы, с которыми такой прием не проходит. Скажем, продукты из Дубны, Брянска или из Белоруссии вызывают у потребителя, скорее всего, смешанную реакцию: «Коровы пасутся у реактора, кушают травку на чернобыльских лугах». Свойства региона — тот самый мотив поверить (reason to believe) или не поверить в рекламное сообщение. В этой же плоскости, кстати, лежит дилемма «отечественное — натуральное, а импортное — искусственное», которой пользуются все, от рыночных лоточников до крупных национальных производителей. Однако эксплуатировать «историю происхождения» в чистом виде все труднее, ведь потребитель не дурак и прекрасно осведомлен об экологической обстановке в мире. К примеру, питьевая вода «Заповедник», по нашим данным, продается далеко не так бойко именно потому, что телезрителю, глядя на ролики, сложно представить себе чистую воду на Валдае или Урале.

— На третий год после старта наша компания вошла в десятку сильнейших винных производителей по объемам продаж на украинском рынке, — говорит совладелец марки «Айсберг» (Киев) Андрей Пинькевич. — Потом, правда, на некоторое время мы упустили свои позиции, не уделяя должного внимания упаковке и рекламе. Но, начиная с 2004 года, стратегия компании направлена на здоровый образ жизни — потребление натуральных, экологически чистых продуктов. И это принесло значительный рост продаж. Когда создавалась концепция «Чистое вино», ныне одна из самых быстро растущих марок на Украине, мы сразу приняли в расчет, что любое утверждение в рекламе не должно вызывать сомнений, и на каждый вопрос надо иметь точный ответ. В качестве обоснования «чистоты» взяли несколько фактов: во-первых, место производства «отделено» карпатскими горами от остальной территории страны и, в первую очередь, от Чернобыля, и, во-вторых, в регионе практически отсутствует промышленность. В итоге возник слоган «чистое вино» на местном рынке, а при помощи рекламной кампании создали отдельную категорию «под себя» — наряду с молодым, молдавским, импортным, местным и т. д., на рынке появилось понятие «чистого» вина. Конечно, это в определенном смысле манипуляция, но, с учетом легенды, — вполне правдивая.

Несколько иная история — чистые технологии. В данном случае брэнд не должен привязывать себя к определенному региону, а в основу рекламной кампании закладываются производственные ноу-хау. Например, отказ от использования консервантов, красителей и пищевых стабилизаторов вкуса. Не нужно доказывать аутентичность собственного происхождения или сомнительный факт ручного производства, куда важнее сосредоточиться на ответственности и людях.

Именно так позиционируют себя мясопродукты «Велком», макаронные изделия «Макфа», соусы «Трест-Б». В этом случае, кстати, реклама нуждается в хорошей пиар-поддержке, так как доверие к продукту сильно связано с репутацией производителя. Такой подход оставляет гораздо больше места для рекламного маневра — с помощью истории про «чистые технологии» к общей характеристике «натуральность» можно добавить уникальные свойства. Новейшая марка «Данилов монастырь» (мед, молоко и мука) обращает внимание на человеческий фактор технологии натурального производства. Самое главное в продукте — не где он сделан, а кем (и, соответственно, как) произведен. Монастырское происхождение позволяет говорить о том, что верующие люди отвечают по совести за «качество, проверенное веками». С концептуальной точки зрения, в этом проекте через сочетание православных традиций и моды на здоровый образ жизни рекламисты усмотрели возможность говорить о русском формате американского green marketing.

Натуральный эгоизм

И, наконец, еще один действенный прием — персонализация производителя. Людям сложно поверить в естественное производство, если производитель — крупная компания с многочисленными заводами, тысячами сотрудников и миллионами долларов рекламы. Другое дело, когда на упаковке сыра ты видишь физиономии семейства, на частной ферме которых он произведен. Европейские агропромышленные компании все чаще реформируют себя, превращаясь из вертикальной иерархичной структуры с собственными «колхозами» — в горизонтальные сетевые организации, своего рода ассоциации крестьянских дворов и частных ферм, становясь фактически управляющими компаниями. Таким образом, каждый продукт может быть не только произведен в соответствии с новыми экологическими требованиями потребителей, но и получает персональную прописку в частном хозяйстве Ганса, Франсуа или Ивана. Такая вот эгоистичная экология.

— Практически все пивные брэнды говорили про натуральность, экологию производства, — напоминает Валерий Смирнов, совладелец марки «Легкофф» (Санкт-Петербург). — Сегодня это стало общим местом и перестало работать. Между тем почти все знают, что крупные пивные холдинги далеки от натурального производства. Кому нужна такая игра в кошки-мышки? Поэтому в своей рекламной концепции тему естественности мы решили проиллюстрировать вовсе не хмельными пасторалями или баварскими бочонками, а взглянуть на экологию производства с точки зрения потребителя — девушки или молодого человека. «Если тебе дорога фигура…» — такова наша версия слогана экологического продукта. Натуральность — лишь средство, а не цель.

По мнению психологов, все большая склонность людей к натуральным, естественным и экологическим продуктам и услугам объясняется стремлением лучше контролировать свою жизнь. В мире, который становится все более динамичным, непредсказуемым, стрессовым и техногенным, человек способен оказывать все меньше реального влияния на свою жизнедеятельность. И на этом фоне продукты питания, косметика, то есть самые обычные товары, которые можно легко приобрести в магазинах за деньги, становятся единственно доступным способом поддерживать собственное здоровье. И шире — влиять на свою жизнь. Кроме того, за всем этим стоит и серьезная экономическая правда.

Задумайтесь — практически у всех (в рамках так называемого золотого миллиарда, куда медленно, но верно подползают и российские мегаполисы) есть все необходимое — еда, жилье, одежда, машины. Если бы не такой феномен как брэндинг. Да, в течение последних десяти лет брэнды взяли на себя роль «возбудителей желаний», побуждая нас выкидывать старое и переплачивать за новое. Но со временем люди несколько устали от брэндинга — навязанного имиджа, красивой рекламы, от «добавленной стоимости», не поддающейся рациональной оценке. В наши дни людям все чаще хочется чего-то более правдивого, более убедительного, логичного, более личного и конкретного. Эко-брэнды — своего рода вторая волна в эволюции общества потребления. И в этом случае, переплачивая за брэнд, человек приобретает вполне понятные бонусы, например пользу (или, как минимум, отсутствие вреда) для здоровья. В итоге — ощущение правильного образа жизни. И это, конечно, самый главный бонус, за который платят.

Владимир Ляпоров

Источник: www.business-magazine.ru